Af Jacob Holst Mouritzen, Partner, Holst Mouritzen – part of Obsidian
Mange virksomheder har en brand tracker. Et par gange om året kommer der en rapport med kendskabstal, en tragt og en række imageudsagn. Tallene stiger lidt eller falder lidt, og rapporten bliver lagt i en mappe. Det vigtigste spørgsmål bliver sjældent stillet: Hjalp målingen nogen med at træffe en bedre beslutning?
I denne guide gennemgår vi, hvad en brand tracker er, hvad en brandmåling bør måle, og hvordan I designer den, så den viser, hvor væksten kan komme fra – og om den strategi, I har valgt, faktisk flytter jer.
Hvad en brand tracker er – og ikke er
En brand tracker er en løbende brandmåling, der følger brandets position i markedet over tid og i forhold til konkurrenterne. De samme kernespørgsmål stilles til den samme type respondenter med faste mellemrum, så udviklingen kan sammenlignes fra måling til måling.
En god brandtracking følger typisk kendskab, de associationer folk har til brandet, overvejelse, de barrierer der får folk til at vælge noget andet, og rapporteret adfærd. Den viser brandets position i hovedet på køberne.
En brand tracker er derimod ikke en salgsrapport eller en effektmåling af en kampagne. Den viser, hvordan jeres position udvikler sig. Den kan ikke alene fortælle, hvad en bestemt kampagne har skabt. Det vender vi tilbage til, for det er her, mange målinger bliver læst forkert.
Start med strategien – ikke med spørgeskemaet
Den mest almindelige fejl er at tage udgangspunkt i et standardspørgeskema. Resultatet bliver en måling, der måler lidt af det hele og ikke svarer på noget bestemt.
Vi vender det om og stiller ét spørgsmål først: Hvad skal være anderledes i markedet, hvis strategien lykkes?
Derfra bliver designarbejdet konkret:
- Gennemgå vækstmålene og de strategiske valg, I har truffet.
- Gør det konkret, hvem der skal ændre adfærd – fx flere af kategoriens købere og ikke kun de eksisterende kunder.
- Beslut, hvad brandet skal være kendt og husket for.
- Giv hvert centralt målepunkt en opgave: at følge en ønsket ændring eller at hjælpe med en konkret beslutning.
- Aftal, hvem der bruger svaret, og hvornår I følger op.
Når et målepunkt hverken har en ejer eller en beslutning knyttet til sig, er det som regel en kandidat til at blive fjernet.
At kende et brand er ikke det samme som at komme i tanke om det
At kende et brand og at komme i tanke om det, når behovet opstår, er to forskellige ting. Mange kan godt genkende jeres logo, men det kommercielt afgørende spørgsmål er, om I kommer i spil i de situationer, hvor kategorien bliver købt.
Derfor måler en moderne brandmåling i stigende grad forbindelsen mellem brandet og konkrete købssituationer, også kaldet Category Entry Points. En købssituation rummer et behov, et tidspunkt og en anledning til at købe – fx "Jeg skal finde noget nemt til aftensmad på vej hjem".
Vi går i dybden med metoden, herunder hvordan I beregner mental penetration og mental markedsandel, i artiklen om Category Entry Points og mental markedsandel.
De centrale mål i en brandmåling
Hvilke spørgsmål der hører hjemme i jeres måling, afhænger af kategori og strategi. De fleste gode brand trackers dækker fire perspektiver:
- Hukommelse: Kender folk jer, og tænker de på jer i de relevante købssituationer? Her følger I kendskab og forbindelser til købssituationer, som viser, hvor brandet står mentalt i forhold til konkurrenterne.
- Vurdering: Hvad taler for og imod jer? Hvad køberne lægger vægt på, hvordan de vurderer jer, og hvilke barrierer – pris, tilgængelighed, tillid – de oplever.
- Genkendelse: Kan man se, at det er jer? Om jeres farver, symboler og andre kendetegn bliver genkendt og knyttet til jer. Det kan kvalificere, hvilke elementer I skal bruge konsekvent – et naturligt input til jeres kreative strategi.
- Omtale: Hvad hører køberne om jer? Positiv og negativ omtale samt købernes egne erfaringer.
Det betyder også noget, hvordan der spørges. Ser respondenten en liste med brands, måler I hjulpet kendskab eller hjulpne associationer. Uden liste måler I spontan genkaldelse. Begge dele er nyttige, men de svarer på forskellige spørgsmål. Metoden skal derfor vælges og beskrives, så resultaterne bliver læst rigtigt.
Spørg den rigtige del af markedet
En måling, der kun spørger jeres egne kunder, fortæller meget lidt om vækst. Vil I se, hvor I kan vokse, skal I også spørge de købere, I har mulighed for at vinde – også dem, der sjældent eller aldrig køber hos jer i dag.
Udvælgelsen skal passe til vækstopgaven og give et brugbart sammenligningsgrundlag over for konkurrenterne. I B2B og medlemsmarkeder er det særlig vigtigt at definere, hvem der køber, påvirker og træffer beslutningen. Rekrutteringen kan være sværere, så ambitionsniveauet skal passe til det datagrundlag, der realistisk kan skaffes. Arbejder I i B2B, kan I se, hvordan vi arbejder med B2B-marketing.
Hvor ofte skal I måle – og hvor mange svar kræver det?
Der findes ikke ét rigtigt svar. Frekvensen afhænger af, hvor hurtigt jeres marked bevæger sig, og hvor ofte I skal træffe beslutninger.
Tre principper hjælper:
- En fast kerne: Hold en fast kerne af spørgsmål, så udviklingen er sammenlignelig. Nye strategiske spørgsmål kan tilføjes som moduler.
- Synlige metodeændringer: Ændrer I formulering, stikprøve eller metode, skal det være synligt. Ellers risikerer I at læse en metodeændring som en ændring i markedet.
- Nok svar: Hyppige målinger kræver tilstrækkeligt mange svar til at skelne reel udvikling fra tilfældige udsving. Stikprøve og målefrekvens skal passe til de ændringer, I vil kunne opdage og reagere på.
Aftal udgangspunkt, mål og tidshorisont på forhånd. Så ved alle, hvordan "godt" ser ud, før de første resultater kommer.
Læs målingen sammen med salgs- og kundedata
Et løft i brandmålingen kan være et godt tegn. Men for at vurdere den kommercielle betydning skal I også se på kunder, salg, priser og tilgængelighed.
- Brandmålingen følger positionen: udviklingen i kendskab, associationer, overvejelse og rapporteret adfærd.
- Salgs- og kundedata følger forretningen: om der kommer nye kunder, flere køb eller en anden indtjening.
- Effektmåling undersøger årsagen: Er spørgsmålet, hvad en indsats har skabt, kan der være brug for kontrolgrupper, geografiske tests eller salgsmodellering som marketing mix modelling.
En ændring i trackeren kan ikke alene tilskrives en bestemt kampagne. Og hvis flere forbinder jer med de relevante købssituationer, mens kundetilgangen står stille, er næste skridt at undersøge distribution og købsbarrierer – en konkret opgave for salg og marketing.
Tjekliste: Hjælper jeres nuværende brandmåling jer med at beslutte?
Har I allerede en brand tracker, giver disse spørgsmål et hurtigt sundhedstjek:
- Kan I nævne det strategiske valg, hvert kernemål følger?
- Indgår de købere, I vil vinde, og ikke kun nuværende kunder?
- Måler I brandet i konkrete købssituationer og ikke kun generelt kendskab?
- Er det tydeligt, om resultaterne er hjulpne eller spontane?
- Er metodeændringer dokumenteret?
- Er der en aftalt opfølgning: Hvem handler på resultaterne, og hvornår?
Er flere af svarene "nej", producerer målingen sandsynligvis tal frem for beslutninger. Et eksisterende design kan ofte gennemgås og kobles tættere til strategien – også når data kommer fra jeres nuværende analysepartner. Strategi og måling hænger sammen; læs mere om vores arbejde med digital strategi og strategisk planlægning.
Tal med os om jeres brandmåling
Holst Mouritzen har mere end 10 års erfaring med brandmåling på tværs af markeder og er i dag en del af Obsidian – læs mere i nyheden om, at Obsidian køber strategihuset Holst Mouritzen. Det samme erfarne hold arbejder med design, analyse og rådgivning og gennemgår resultaterne sammen med dem, der skal bruge dem.
Se, hvordan vi designer målingen, på Brandtracker.dk fra Holst Mouritzen, eller tal med Jacob Holst Mouritzen om jeres måling.
Ofte stillede spørgsmål om brand trackers
Hvad koster en brand tracker?
Prisen afhænger især af markeder, målgrupper, antal svar og målefrekvens samt behovet for analyse og rådgivning. I kan få et konkret oplæg, når de spørgsmål er afklaret.
Hvor ofte skal vi måle?
Det afhænger af, hvor hurtigt markedet bevæger sig, og hvor ofte I skal træffe beslutninger. Hyppige målinger kræver nok svar til at skelne udvikling fra tilfældige udsving.
Kan man lave brandmåling i B2B og medlemsmarkeder?
Ja. Her er det særlig vigtigt at definere, hvem der køber, påvirker og beslutter, og at tilpasse ambitionen til det datagrundlag, der kan skaffes i små eller svært tilgængelige målgrupper.
Hvad er forskellen på hjulpet og spontant kendskab?
Hjulpet kendskab måles med en liste af brands foran respondenten. Spontant kendskab måles uden liste og viser, hvilke brands folk selv kommer i tanke om.
Er brandtracking det samme som effektmåling?
Nej. En brand tracker følger brandets position over tid. Skal I vide, hvad en bestemt indsats har skabt, kræver det metoder som kontrolgrupper, geografiske tests eller marketing mix modelling.
Hvad får vi leveret?
Et samlet forløb omfatter typisk design, dataindsamling, analyse, en præsentation af konklusioner og anbefalinger samt et møde om, hvad de betyder for jer. Dashboard og løbende rådgivning kan indgå.
