Af Jacob Holst Mouritzen, Partner, Holst Mouritzen – part of Obsidian
De fleste brandmålinger spørger, om folk kender brandet. Langt færre spørger, om folk kommer i tanke om brandet, når de faktisk har brug for det, I sælger. Den forskel er kernen i arbejdet med Category Entry Points – og i at måle mental markedsandel.
Her forklarer vi, hvad Category Entry Points er, hvordan I finder dem, og hvordan de tre centrale mål – mental penetration, antal forbindelser og mental markedsandel – beregnes. Vil I have den brede introduktion først, så læs guiden Hvad er en brand tracker?
At kende et brand og at komme i tanke om det
Kendskab fortæller, om folk genkender jer. Men købsbeslutninger starter med et behov, ikke med et brand. Man er sulten på vej hjem, skal have en gave inden fredag eller skal erstatte en computer, der er gået i stykker. I det øjeblik dukker en lille håndfuld brands op i hovedet – resten er reelt usynlige, uanset hvor kendte de er.
Derfor giver det mening at måle forbindelsen mellem jeres brand og de konkrete situationer, hvor kategorien bliver købt. Et brand, som flere købere forbinder med flere af de situationer, har flere chancer for at blive valgt.
Hvad er et Category Entry Point?
Et Category Entry Point (CEP) er et behov eller en situation, der kan få mennesker til at tænke på en kategori og dens brands. En god købssituation rummer et behov, et tidspunkt og en anledning til at købe.
Et illustrativt eksempel fra dagligvarer: "Jeg skal finde noget nemt til aftensmad på vej hjem."
Spørgsmålet til markedet er så: Hvilke butikker forbinder du med den situation? Vi undersøger, om jeres brand kommer i spil, og hvordan det står i forhold til alternativerne.
CEP'er beskriver køberens situation – ikke brandets egenskaber. "Har et stort udvalg" er en brandegenskab. "Når jeg skal handle ind til hele ugen på én gang" er en købssituation.
Sådan finder og kvalificerer I jeres CEP'er
De relevante situationer opfindes ikke på en workshop. Vi finder dem gennem analyse og kvalificerer dem med markedet:
- Saml kandidater: fra eksisterende analyser, kundeservice, søgeadfærd, anmeldelser og interviews med købere.
- Beskriv dem med køberens ord: Hvert CEP skal være en situation, en rigtig køber ville kunne genkende.
- Dæk kategoriens bredde: både hyppige og sjældnere situationer, og både dem, hvor I står stærkt, og dem, hvor I ikke gør.
- Kvalificér med markedet: Test, hvilke situationer der faktisk er relevante for kategoriens købere, før de bliver en del af den faste måling.
Listen bliver derefter en del af målingens faste kerne, så udviklingen kan sammenlignes over tid.
Hjulpne associationer eller spontan genkaldelse
Måden, I spørger på, afgør, hvad I måler. Viser I respondenten en liste af brands for hver situation, måler I hjulpne associationer. Spørger I uden en liste, måler I spontan genkaldelse.
Spontan genkaldelse er en hårdere test og tættere på det reelle valgøjeblik, men giver færre svar pr. brand. Hjulpne associationer giver et mere fyldestgørende billede af netværket af forbindelser. Ingen af dem er "den rigtige" – men metoden skal vælges og beskrives, så resultaterne bliver læst rigtigt.
De tre mål – med et regneeksempel
Beregningen nedenfor bygger på fiktive tal og skal kun vise logikken.
Regneeksempel med fiktive tal: 10 af kategoriens købere bliver spurgt, hvilke brands de forbinder med en række købssituationer. 4 af dem forbinder jeres brand med mindst én situation. Tilsammen giver de 4 købere 10 forbindelser til jeres brand. På tværs af alle målte brands er der 40 forbindelser.
- Mental penetration – hvor mange? Andelen af kategoriens købere, der forbinder jer med mindst én af de målte købssituationer. I eksemplet: 4 af 10 = 40 %.
- Antal forbindelser – hvor bredt? Hvor mange af de målte situationer forbinder køberne jer med, blandt dem der har mindst én forbindelse? I eksemplet: 10 forbindelser / 4 købere = 2,5 i gennemsnit.
- Mental markedsandel – hvor stærkt relativt? Jeres andel af alle de målte forbindelser mellem brands og købssituationer. I eksemplet: 10 / 40 = 25 %.
Sammen viser de tre mål, om brandets mentale position kommer fra mange købere med få forbindelser hver eller fra få købere med mange – og det giver vidt forskellige strategiske opgaver.
Derfor er mental markedsandel ikke det samme som salgsandel
Mental markedsandel afhænger af de situationer og brands, I måler på. Ændrer I listen, ændrer tallet sig. Den er derfor ikke det samme som jeres andel af salget og skal ikke rapporteres, som om den var.
Det interessante er, hvordan de to hænger sammen. Forbinder flere købere jer med de relevante situationer, mens kundetilgangen står stille, er der noget andet, der står i vejen for købet – typisk distribution, tilgængelighed, pris eller andre barrierer. Er salget stærkere end den mentale position, kan væksten hvile på andet end brandet. Uanset hvad skal målingen læses sammen med salgs- og kundedata – og når spørgsmålet er, hvad en indsats faktisk har skabt, med metoder som marketing mix modelling.
Hukommelse er én del af det samlede billede
CEP'er måler hukommelse: Hvornår bliver I tænkt på? Men et brand kan blive husket og alligevel ikke blive valgt. En samlet brandmåling kombinerer derfor flere perspektiver:
- Evoke (hukommelse): kendskab og forbindelser til købssituationer.
- Evaluate (vurdering): hvad der taler for og imod jer, og hvilke barrierer køberne oplever.
- Identify (genkendelse): om jeres farver, symboler og andre kendetegn bliver genkendt og knyttet til jer – nyttigt input til jeres kreative strategi.
- Advocate (omtale): hvad køberne hører om jer, og deres egne erfaringer.
Fra mål til beslutning
Pointen med at måle CEP'er er at understøtte valg. Typiske beslutninger, målene kan kvalificere:
- Hvilke situationer I skal prioritere: hvor I har en realistisk mulighed for at vokse set i forhold til konkurrenternes positioner.
- Hvad kommunikationen skal knytte brandet til: de prioriterede situationer – konsekvent over tid.
- Hvem I skal nå: Er den mentale penetration lav, er opgaven som regel at nå flere af kategoriens købere – ikke at fortælle de eksisterende fans mere.
- Hvor I skal kigge, når det går i stå: på distribution og købsbarrierer, når hukommelsen forbedres, men salget ikke gør.
Målene virker kun, når situationerne er koblet til strategien. Derfor starter måledesignet med vækstopgaven og de strategiske valg – se vores arbejde med digital strategi og strategisk planlægning. I B2B gælder samme logik, men det er endnu vigtigere at definere, hvem der køber og beslutter – læs om B2B-marketing.
Hør mere om Category Entry Points
Jacob Holst Mouritzen diskuterer metoden i podcastafsnittene "En ny tilgang til brandmåling" og "Tre års læring med Category Entry Points", der handler om erfaringer med at bruge købssituationer til analyse, positionering og brandmåling. Begge kan findes via Brandtracker.dk fra Holst Mouritzen.
Tal med os om CEP'er i jeres måling
Holst Mouritzen har mere end 10 års erfaring med brandmåling på tværs af markeder og er en del af Obsidian – læs nyheden om, at Obsidian køber strategihuset Holst Mouritzen. Vi kan bygge CEP'er ind i en ny måling eller gennemgå jeres eksisterende design.
Se, hvordan vi arbejder, på Brandtracker.dk, eller tal med Jacob Holst Mouritzen om jeres måling.
Ofte stillede spørgsmål om Category Entry Points
Hvad er Category Entry Points?
Category Entry Points er de behov og situationer, der får mennesker til at tænke på en kategori og dens brands – fx et bestemt tidspunkt, en anledning eller et problem, der udløser et køb.
Hvor mange CEP'er skal vi måle på?
Nok til at dække bredden af de situationer, hvor kategorien bliver købt, men ikke så mange, at spørgeskemaet bliver for langt. Listen skal findes gennem analyse og kvalificeres med markedet.
Hvad er forskellen på mental penetration og mental markedsandel?
Mental penetration er andelen af kategoriens købere, der forbinder jer med mindst én situation. Mental markedsandel er jeres andel af alle målte forbindelser mellem brands og situationer.
Er mental markedsandel det samme som markedsandel?
Nej. Den afhænger af, hvilke situationer og brands der måles på, og er ikke det samme som jeres andel af salget. Læs den sammen med salgs- og kundedata.
Skal vi bruge hjulpne associationer eller spontan genkaldelse?
Begge har en rolle. Hjulpne associationer viser det fulde netværk af forbindelser; spontan genkaldelse er en hårdere test. Vælg bevidst, og beskriv metoden.
Kan vi tilføje CEP'er til vores eksisterende brand tracker?
Ofte, ja. Et eksisterende design kan gennemgås, og CEP-spørgsmål kan tilføjes som et modul – også når data kommer fra jeres nuværende analysepartner.
