Kirjoittaja Jacob Holst Mouritzen, Partner, Holst Mouritzen – part of Obsidian
Useimmat brändiseurannat kysyvät, tunnetaanko brändi. Paljon harvemmat kysyvät, tuleeko brändi mieleen silloin, kun ihminen oikeasti tarvitsee sitä, mitä myyt. Tämä ero on Category Entry Point -työskentelyn ydin – ja mentaalisen markkinaosuuden mittaamisen perusta.
Tässä artikkelissa kerromme, mitä Category Entry Pointit ovat, miten ne löydetään ja miten kolme keskeistä mittaria – mentaalinen penetraatio, yhteyksien määrä ja mentaalinen markkinaosuus – lasketaan. Laajemman johdannon löydät oppaastamme Mitä on brändiseuranta?
Brändin tunteminen vs. sen mieleen tuleminen tarpeen hetkellä
Tunnettuus kertoo, tunnistetaanko sinut. Ostopäätös alkaa kuitenkin tarpeesta, ei brändistä. On nälkä kotimatkalla, lahja pitää hankkia perjantaihin mennessä tai rikkinäinen kannettava on korvattava. Sillä hetkellä mieleen tulee pieni joukko brändejä – loput ovat käytännössä näkymättömiä, olivat ne kuinka tunnettuja tahansa.
Siksi kannattaa mitata brändisi yhteyttä niihin konkreettisiin tilanteisiin, joissa kategoriaa ostetaan. Brändillä, jonka useampi ostaja liittää useampaan tällaiseen tilanteeseen, on enemmän mahdollisuuksia tulla valituksi.
Mikä on Category Entry Point?
Category Entry Point (CEP) on tarve tai tilanne, joka saa ihmisen ajattelemaan kategoriaa ja sen brändejä. Hyvässä CEP:ssä on tarve, ajankohta ja syy ostaa.
Havainnollistava esimerkki päivittäistavarakaupasta: "Tarvitsen kotimatkalla jotain helppoa iltaruoaksi."
Markkinalle esitetään silloin kysymys: mitkä kaupat yhdistät tähän tilanteeseen? Selvitämme, tuleeko brändisi mukaan ja miten se pärjää vaihtoehtoihin verrattuna.
CEP kuvaa ostajan tilannetta – ei brändin ominaisuuksia. "Laaja valikoima" on brändin ominaisuus. "Kun haluan hoitaa koko viikon ostokset kerralla" on ostotilanne.
Näin löydät ja varmennat CEP:t
Olennaisia tilanteita ei keksitä työpajassa. Löydämme ne analyysin avulla ja varmennamme ne markkinan kanssa:
- Kerää ehdokkaita: olemassa olevista tutkimuksista, asiakaspalvelusta, hakukäyttäytymisestä, arvosteluista ja ostajahaastatteluista.
- Kuvaa ostajan sanoin: jokaisen CEP:n pitää olla tilanne, jonka oikea ostaja tunnistaa.
- Kata kategorian laajuus: sekä yleiset että harvinaisemmat tilanteet, ja sekä ne, joissa olet vahva, että ne, joissa et ole.
- Varmenna markkinan kanssa: testaa, mitkä tilanteet ovat oikeasti olennaisia kategorian ostajille, ennen kuin niistä tulee osa kiinteää seurantaa.
Lista tulee tämän jälkeen osaksi seurannan vakaata ydintä, jotta kehitystä voidaan verrata ajan yli.
Autetut mielleyhtymät vai spontaani muistaminen
Kysymistapa ratkaisee, mitä mittaat. Jos näytät vastaajalle jokaisen tilanteen kohdalla brändilistan, mittaat autettuja mielleyhtymiä. Jos kysyt ilman listaa, mittaat spontaania muistamista.
Spontaani muistaminen on kovempi testi ja lähempänä todellista valintahetkeä, mutta se tuottaa vähemmän mainintoja brändiä kohden. Autetut mielleyhtymät antavat kattavamman kuvan yhteyksien verkostosta. Kumpikaan ei ole "oikea" – mutta menetelmä on valittava ja kuvattava, jotta tulokset luetaan oikein.
Kolme mittaria – esimerkkilaskelma
Alla oleva laskelma perustuu kuvitteellisiin lukuihin, ja sen tarkoitus on vain havainnollistaa logiikkaa.
Esimerkkilaskelma kuvitteellisilla luvuilla: 10 kategorian ostajalta kysytään, mitä brändejä he yhdistävät joukkoon ostotilanteita. Heistä 4 liittää brändisi vähintään yhteen tilanteeseen. Yhteensä nämä 4 ostajaa antavat brändillesi 10 yhteyttä. Kaikkien mitattujen brändien yhteyksiä on yhteensä 40.
- Mentaalinen penetraatio – kuinka moni? Niiden kategorian ostajien osuus, jotka liittävät sinut vähintään yhteen mitatuista ostotilanteista. Esimerkissä: 4/10 = 40 %.
- Yhteyksien määrä – kuinka laajasti? Kuinka moneen mitattuun tilanteeseen ostajat liittävät sinut, niiden joukossa, joilla on vähintään yksi yhteys? Esimerkissä: 10 yhteyttä / 4 ostajaa = keskimäärin 2,5.
- Mentaalinen markkinaosuus – kuinka vahvasti suhteessa muihin? Osuutesi kaikista mitatuista brändien ja ostotilanteiden välisistä yhteyksistä. Esimerkissä: 10/40 = 25 %.
Yhdessä mittarit kertovat, syntyykö brändin mentaalinen asema monesta ostajasta, joilla kullakin on vähän yhteyksiä, vai harvoista, joilla on paljon – ja nämä johtavat hyvin erilaisiin strategisiin tehtäviin.
Miksi mentaalinen markkinaosuus ei ole myyntiosuus
Mentaalinen markkinaosuus riippuu siitä, mitä tilanteita ja brändejä mitataan. Kun lista muuttuu, luku muuttuu. Se ei siis ole sama kuin osuutesi myynnistä, eikä sitä pidä raportoida sellaisena.
Kiinnostavaa on se, miten nämä kaksi liittyvät toisiinsa. Jos useampi ostaja liittää sinut olennaisiin tilanteisiin mutta asiakashankinta seisoo, jokin muu estää oston – tyypillisesti jakelu, saatavuus, hinta tai muut esteet. Jos myynti on vahvempaa kuin mentaalinen asema, kasvu voi nojata muuhun kuin brändiin. Joka tapauksessa seurantaa luetaan yhdessä myynti- ja asiakasdatan kanssa – ja kun kysytään, mitä toimenpide todella sai aikaan, yhdessä menetelmien kuten marketing mix modellingin kanssa.
Muisti on yksi osa kokonaiskuvaa
CEP:t mittaavat muistia: milloin sinut muistetaan? Brändi voidaan kuitenkin muistaa ja jättää silti valitsematta. Kattava brändiseuranta yhdistää siksi useita näkökulmia:
- Evoke (muisti): tunnettuus ja yhteydet ostotilanteisiin.
- Evaluate (arviointi): mikä puhuu puolestasi ja vastaan ja mitä esteitä ostajat kokevat.
- Identify (tunnistettavuus): tunnistetaanko värisi, symbolisi ja muut tuntomerkit ja liitetäänkö ne sinuun – hyödyllistä tietoa luovalle strategialle.
- Advocate (suosittelu): mitä ostajat kuulevat sinusta ja heidän omat kokemuksensa.
Mittarista päätökseen
CEP:itä mitataan valintojen tueksi. Tyypillisiä päätöksiä, joita mittarit auttavat tekemään:
- Mitkä tilanteet priorisoida: missä sinulla on kilpailijoiden asemat huomioiden realistinen mahdollisuus kasvaa.
- Mihin viestinnän pitää liittää brändi: priorisoituihin tilanteisiin – johdonmukaisesti ajan yli.
- Kenet pitää tavoittaa: jos mentaalinen penetraatio on matala, tehtävä on yleensä tavoittaa useampia kategorian ostajia – ei kertoa nykyisille faneille enemmän.
- Mihin katsoa, kun kasvu pysähtyy: jakeluun ja oston esteisiin, kun muistettavuus paranee mutta myynti ei.
Mittarit toimivat vain, kun tilanteet on kytketty strategiaan. Siksi seurannan suunnittelu alkaa kasvutehtävästä ja strategisista valinnoista – lue lisää digistrategiasta ja digistrategian suunnittelusta. B2B:ssä logiikka on sama, mutta sen määrittely, kuka ostaa ja päättää, on vielä tärkeämpää – lue lisää B2B-markkinoinnista.
Kuuntele lisää Category Entry Pointeista
Jacob Holst Mouritzen käsittelee menetelmää tanskankielisissä podcast-jaksoissa "En ny tilgang til brandmåling" (uusi lähestymistapa brändiseurantaan) ja "Tre års læring med Category Entry Points" (kolmen vuoden opit Category Entry Pointeista), joissa puhutaan ostotilanteiden käytöstä analyysissa, asemoinnissa ja brändiseurannassa.
Keskustele kanssamme CEP:istä seurannassasi
Holst Mouritzenilla – part of Obsidian – on yli 10 vuoden kokemus brändiseurannasta eri markkinoilla. Voimme rakentaa CEP:t uuteen seurantaan tai käydä läpi nykyisen mallisi. Brändiseurantasivustomme on toistaiseksi vain tanskaksi, joten ota meihin yhteyttä ja pyydä asiantuntijaksi Jacob Holst Mouritzenia.
Usein kysyttyä Category Entry Pointeista
Mitä Category Entry Pointit ovat?
Category Entry Pointit ovat tarpeita ja tilanteita, jotka saavat ihmiset ajattelemaan kategoriaa ja sen brändejä – esimerkiksi tietty ajankohta, tilaisuus tai ongelma, joka laukaisee oston.
Kuinka monta CEP:tä kannattaa mitata?
Riittävästi kattamaan ne tilanteet, joissa kategoriaa ostetaan, mutta ei niin paljon, että kyselystä tulee liian pitkä. Lista löydetään analyysilla ja varmennetaan markkinan kanssa.
Mikä ero on mentaalisella penetraatiolla ja mentaalisella markkinaosuudella?
Mentaalinen penetraatio on niiden kategorian ostajien osuus, jotka liittävät sinut vähintään yhteen tilanteeseen. Mentaalinen markkinaosuus on osuutesi kaikista mitatuista brändien ja tilanteiden välisistä yhteyksistä.
Onko mentaalinen markkinaosuus sama kuin markkinaosuus?
Ei. Se riippuu mitatuista tilanteista ja brändeistä eikä ole sama kuin myyntiosuutesi. Lue sitä yhdessä myynti- ja asiakasdatan kanssa.
Autetut mielleyhtymät vai spontaani muistaminen – kumpaa käyttää?
Molemmilla on paikkansa. Autetut mielleyhtymät näyttävät yhteyksien koko verkoston, spontaani muistaminen on kovempi testi. Valitse tietoisesti ja kuvaa menetelmä.
Voimmeko lisätä CEP:t nykyiseen brändiseurantaamme?
Usein kyllä. Nykyinen malli voidaan käydä läpi ja täydentää CEP-moduulilla – myös silloin, kun data tulee nykyiseltä tutkimuskumppaniltasi.
