Kirjoittaja Jacob Holst Mouritzen, Partner, Holst Mouritzen – part of Obsidian
Monella yrityksellä on brändiseuranta. Muutaman kerran vuodessa tulee raportti, jossa on tunnettuusluvut, ostosuppilo ja joukko mielikuvaväittämiä. Luvut nousevat vähän tai laskevat vähän, ja raportti arkistoidaan. Tärkein kysymys jää kysymättä: auttoiko seuranta ketään tekemään paremman päätöksen?
Tässä oppaassa käymme läpi, mitä brändiseuranta on, mitä hyvän brändimittarin pitäisi mitata ja miten seuranta suunnitellaan niin, että se näyttää, mistä kasvu voi tulla – ja viekö valittu strategia oikeasti sinne.
Mitä brändiseuranta on – ja mitä se ei ole
Brändiseuranta (brand tracking) on toistuva kyselytutkimus, joka seuraa brändin asemaa markkinassa ajan kuluessa ja suhteessa kilpailijoihin. Samat ydinkysymykset esitetään samanlaiselle vastaajajoukolle säännöllisin väliajoin, jotta muutoksia voidaan verrata mittauskerrasta toiseen.
Hyvä brändiseuranta seuraa tyypillisesti tunnettuutta, brändiin liitettyjä mielikuvia, harkintaa, valinnan esteitä ja ilmoitettua käyttäytymistä. Se kertoo, missä brändi on ostajien mielessä.
Brändiseuranta ei kuitenkaan ole myyntiraportti eikä kampanjan vaikuttavuustutkimus. Seuranta näyttää, miten asemasi kehittyy, mutta se ei yksin kerro, mitä tietty kampanja sai aikaan. Palaamme tähän, koska juuri tässä moni seuranta tulkitaan väärin.
Aloita strategiasta, ei kyselylomakkeesta
Yleisin virhe on aloittaa valmiista vakiolomakkeesta. Tuloksena on mittari, joka mittaa vähän kaikkea eikä vastaa mihinkään erityiseen.
Me käännämme järjestyksen ja kysymme ensin yhden kysymyksen: mitä markkinassa pitää olla toisin, jos strategia onnistuu?
Sen jälkeen suunnittelu on konkreettista:
- Käy läpi kasvutavoitteet ja tehdyt strategiset valinnat.
- Määritä, kenen käyttäytymisen pitää muuttua – esimerkiksi useamman kategorian ostajan, ei vain nykyisten asiakkaiden.
- Päätä, mistä brändi halutaan tuntea ja muistaa.
- Anna jokaiselle keskeiselle mittarille tehtävä: seurata toivottua muutosta tai tukea konkreettista päätöstä.
- Sovi, kuka vastausta käyttää ja milloin asiaan palataan.
Mittari, jolla ei ole omistajaa eikä siihen liittyvää päätöstä, on yleensä ehdokas poistettavaksi.
Tunnettuus ei ole sama asia kuin mieleen tuleminen
Brändin tunteminen ja sen mieleen tuleminen tarpeen hetkellä ovat kaksi eri asiaa. Moni tunnistaa logosi, mutta kaupallisesti ratkaisevaa on, tuleeko brändisi mieleen niissä tilanteissa, joissa kategoriaa ostetaan.
Siksi moderni brändiseuranta mittaa yhä useammin brändin ja konkreettisten ostotilanteiden välistä yhteyttä. Näitä kutsutaan nimellä Category Entry Points. Ostotilanteessa on tarve, ajankohta ja syy ostaa – esimerkiksi "Tarvitsen kotimatkalla jotain helppoa iltaruoaksi".
Syvennymme menetelmään ja mentaalisen penetraation sekä mentaalisen markkinaosuuden laskemiseen artikkelissa Category Entry Pointit ja mentaalinen markkinaosuus.
Brändimittarin keskeiset mittarit
Se, mitkä kysymykset kuuluvat seurantaasi, riippuu kategoriasta ja strategiasta. Useimmat hyvät brändiseurannat kattavat neljä näkökulmaa:
- Muisti: Tunnetaanko sinut, ja tuletko mieleen olennaisissa ostotilanteissa? Tunnettuus ja yhteydet ostotilanteisiin näyttävät, missä brändi on mielessä suhteessa kilpailijoihin.
- Arviointi: Mikä puhuu puolestasi ja mikä vastaan? Mitä ostajat painottavat, miten he arvioivat sinut ja mitä esteitä – hinta, saatavuus, luottamus – he kokevat.
- Tunnistettavuus: Näkeekö, että kyse on sinusta? Tunnistetaanko värisi, symbolisi ja muut tuntomerkit ja liitetäänkö ne sinuun. Tämä auttaa päättämään, mitä elementtejä kannattaa käyttää johdonmukaisesti – luonteva lähtötieto luovalle strategialle.
- Suosittelu: Mitä ostajat kuulevat sinusta? Myönteinen ja kielteinen puskaradio sekä ostajien omat kokemukset.
Myös kysymistavalla on väliä. Jos vastaaja näkee listan brändeistä, mitataan autettua tunnettuutta tai autettuja mielikuvia. Ilman listaa mitataan spontaania muistamista. Molemmat ovat hyödyllisiä, mutta ne vastaavat eri kysymyksiin, joten menetelmä on valittava ja kuvattava niin, että tulokset luetaan oikein.
Kysy oikealta osalta markkinaa
Seuranta, joka kysyy vain omilta asiakkailta, kertoo kasvusta hyvin vähän. Jotta näet, missä voit kasvaa, mukaan tarvitaan myös ostajat, jotka voisit voittaa – myös ne, jotka ostavat sinulta harvoin tai eivät koskaan.
Otoksen pitää sopia kasvutehtävään ja antaa käyttökelpoinen vertailupohja kilpailijoihin. B2B- ja jäsenmarkkinoilla on erityisen tärkeää määritellä, kuka ostaa, kuka vaikuttaa ja kuka päättää. Vastaajien rekrytointi voi olla vaikeampaa, joten tavoitetaso on sovitettava realistisesti saatavaan aineistoon. Lue lisää siitä, miten teemme B2B-markkinointia.
Kuinka usein mitata – ja kuinka monta vastausta tarvitaan?
Yhtä oikeaa vastausta ei ole. Mittaustiheys riippuu siitä, kuinka nopeasti markkinasi liikkuu ja kuinka usein teet päätöksiä.
Kolme periaatetta auttaa:
- Kiinteä ydin: Pidä vakaa joukko ydinkysymyksiä, jotta kehitys on vertailukelpoista. Uudet strategiset kysymykset voi lisätä moduuleina.
- Näkyvät menetelmämuutokset: Jos muutat sanamuotoja, otosta tai menetelmää, tee se näkyväksi – muuten menetelmämuutos voidaan lukea markkinamuutokseksi.
- Riittävästi vastauksia: Tiheät mittaukset vaativat tarpeeksi vastauksia, jotta todellinen kehitys erottuu satunnaisvaihtelusta. Otoksen ja tiheyden pitää vastata niitä muutoksia, jotka haluat havaita ja joihin haluat reagoida.
Sovi lähtötaso, tavoite ja aikajänne etukäteen. Silloin kaikki tietävät, miltä "hyvä" näyttää, ennen kuin ensimmäiset tulokset tulevat.
Lue seurantaa yhdessä myynti- ja asiakasdatan kanssa
Nousu brändiseurannassa voi olla hyvä merkki. Kaupallisen merkityksen arvioimiseksi on kuitenkin katsottava myös asiakkaita, myyntiä, hintoja ja saatavuutta.
- Brändiseuranta seuraa asemaa: tunnettuuden, mielikuvien, harkinnan ja ilmoitetun käyttäytymisen kehitystä.
- Myynti- ja asiakasdata seuraa liiketoimintaa: tuleeko uusia asiakkaita, enemmän ostoja tai erilaista tuottoa.
- Vaikuttavuuden mittaus selvittää syyn: jos kysymys on siitä, mitä toimenpide sai aikaan, tarvitaan kontrolliryhmiä, maantieteellisiä testejä tai mallinnusta, kuten marketing mix modellingia.
Seurannan muutosta ei voi yksin laskea tietyn kampanjan ansioksi. Ja jos useampi liittää sinut olennaisiin ostotilanteisiin mutta asiakashankinta seisoo, seuraava askel on tutkia jakelua ja oston esteitä – konkreettinen tehtävä myynnille ja markkinoinnille.
Tarkistuslista: auttaako nykyinen seurantasi päättämään?
Jos sinulla on jo brändiseuranta, nämä kysymykset toimivat nopeana terveystarkastuksena:
- Osaatko nimetä strategisen valinnan, jota kukin ydinmittari seuraa?
- Ovatko mukana ne ostajat, jotka haluat voittaa, eivätkä vain nykyiset asiakkaat?
- Mittaatko brändiä konkreettisissa ostotilanteissa etkä vain yleistä tunnettuutta?
- Onko selvää, ovatko tulokset autettuja vai spontaaneja?
- Onko menetelmämuutokset dokumentoitu?
- Onko sovittu jatko: kuka toimii tulosten perusteella ja milloin?
Jos useampi vastaus on "ei", seuranta tuottaa todennäköisesti lukuja eikä päätöksiä. Olemassa oleva malli voidaan usein käydä läpi ja kytkeä tiiviimmin strategiaan – myös silloin, kun data tulee nykyiseltä tutkimuskumppaniltasi. Strategia ja mittaaminen kulkevat käsi kädessä; lue lisää digistrategiasta ja digistrategian suunnittelusta.
Keskustele kanssamme brändiseurannasta
Holst Mouritzenilla – part of Obsidian – on yli 10 vuoden kokemus brändiseurannasta eri markkinoilla. Sama tiimi vastaa suunnittelusta, analyysista ja neuvonnasta ja käy tulokset läpi niiden ihmisten kanssa, jotka niitä käyttävät. Brändiseurantasivustomme on toistaiseksi vain tanskaksi, joten helpoin tapa on ottaa meihin yhteyttä ja pyytää asiantuntijaksi Jacob Holst Mouritzenia.
Usein kysyttyä brändiseurannasta
Paljonko brändiseuranta maksaa?
Hinta riippuu erityisesti markkinoista, kohderyhmistä, vastausmäärästä ja mittaustiheydestä sekä analyysin ja neuvonnan tarpeesta. Konkreettinen ehdotus on mahdollinen, kun nämä asiat on selvitetty.
Kuinka usein brändiä kannattaa mitata?
Se riippuu markkinan muutosnopeudesta ja siitä, kuinka usein teet päätöksiä. Tiheät mittaukset vaativat riittävästi vastauksia, jotta kehitys erottuu satunnaisvaihtelusta.
Toimiiko brändiseuranta B2B- ja jäsenmarkkinoilla?
Kyllä. Tärkeää on määritellä, kuka ostaa, vaikuttaa ja päättää, ja sovittaa tavoitetaso pienissä tai vaikeasti tavoitettavissa kohderyhmissä saatavaan aineistoon.
Mikä ero on autetulla ja spontaanilla tunnettuudella?
Autettu tunnettuus mitataan brändilistan avulla. Spontaani tunnettuus mitataan ilman listaa, ja se kertoo, mitkä brändit vastaaja muistaa itse.
Onko brändiseuranta sama asia kuin kampanjan vaikuttavuuden mittaus?
Ei. Seuranta kertoo brändin aseman kehityksestä. Toimenpiteen vaikutuksen selvittäminen vaatii menetelmiä, kuten kontrolliryhmiä, maantieteellisiä testejä tai marketing mix modellingia.
Mitä toimitukseen sisältyy?
Kokonainen projekti sisältää tyypillisesti suunnittelun, tiedonkeruun, analyysin, johtopäätösten ja suositusten esittelyn sekä tapaamisen siitä, mitä ne tarkoittavat teille. Dashboard ja jatkuva neuvonta voivat kuulua mukaan.
