Was ist Brand Tracking? So messen Sie Markenbekanntheit, die Wachstum bringt

Von Jacob Holst Mouritzen, Partner, Holst Mouritzen – part of Obsidian

Viele Unternehmen betreiben ein Brand Tracking. Ein paar Mal im Jahr kommt ein Bericht mit Bekanntheitswerten, einem Markentrichter und einigen Image-Aussagen. Die Zahlen steigen etwas oder sinken etwas – und der Bericht verschwindet in der Ablage. Die eigentliche Frage wird selten gestellt: Hat das Tracking jemandem geholfen, eine bessere Entscheidung zu treffen?

In diesem Leitfaden erklären wir, was Brand Tracking ist, was ein Markentracking messen sollte und wie Sie es so aufsetzen, dass es zeigt, woher Ihr Wachstum kommen kann – und ob Ihre gewählte Strategie Sie tatsächlich dorthin bringt.

Was Brand Tracking ist – und was nicht

Brand Tracking (auch Markentracking) ist eine wiederkehrende Befragung, die die Position Ihrer Marke im Markt über die Zeit und im Vergleich zum Wettbewerb verfolgt. Dieselben Kernfragen werden in festen Abständen derselben Art von Befragten gestellt, sodass sich Veränderungen von Welle zu Welle vergleichen lassen.

Ein gutes Markentracking erfasst typischerweise Bekanntheit, Markenassoziationen, Kaufbereitschaft (Consideration), Barrieren, die gegen die Wahl Ihrer Marke sprechen, sowie berichtetes Verhalten. Es zeigt, wo Ihre Marke in den Köpfen der Käufer steht.

Was Brand Tracking nicht ist: ein Vertriebsbericht oder eine Werbewirkungsstudie. Ein Tracker zeigt, wie sich Ihre Position entwickelt. Er kann allein nicht beantworten, was eine bestimmte Kampagne bewirkt hat. Darauf kommen wir zurück, denn genau hier werden viele Trackings falsch gelesen.

Mit der Strategie beginnen, nicht mit dem Fragebogen

Der häufigste Fehler ist der Start mit einem Standardfragebogen. Das Ergebnis misst von allem ein bisschen und beantwortet nichts Konkretes.

Wir drehen es um und stellen zuerst eine Frage: Was muss im Markt anders sein, wenn die Strategie aufgeht?

Danach wird die Konzeption konkret:

• Wachstumsziele und strategische Entscheidungen durchgehen.
• Festlegen, wer sein Verhalten ändern soll – zum Beispiel mehr Käufer der Kategorie, nicht nur Bestandskunden.
• Entscheiden, wofür die Marke bekannt sein und erinnert werden soll.
• Jeder zentralen Kennzahl eine Aufgabe geben: eine gewünschte Veränderung verfolgen oder eine konkrete Entscheidung unterstützen.
• Vereinbaren, wer die Antwort nutzt und wann nachgefasst wird.

Eine Kennzahl ohne Verantwortlichen und ohne Entscheidung ist meist ein Kandidat zum Streichen.

Bekanntheit ist nicht dasselbe wie erinnert werden

Eine Marke zu kennen und an sie zu denken, wenn der Bedarf entsteht, sind zwei verschiedene Dinge. Viele erkennen Ihr Logo – kommerziell entscheidend ist aber, ob Ihre Marke in den Situationen präsent ist, in denen die Kategorie gekauft wird.

Deshalb misst modernes Brand Tracking zunehmend die Verbindung zwischen Marke und konkreten Kaufsituationen, sogenannten Category Entry Points. Eine Kaufsituation umfasst ein Bedürfnis, einen Zeitpunkt und einen Anlass – etwa „Ich brauche auf dem Heimweg etwas Einfaches fürs Abendessen".

Wie Sie dabei Mental Penetration und Mental Market Share berechnen, zeigen wir im Artikel Category Entry Points: So messen Sie Mental Market Share.

Die zentralen Kennzahlen im Markentracking

Welche Fragen in Ihr Tracking gehören, hängt von Kategorie und Strategie ab. Die meisten guten Brand Tracker decken vier Perspektiven ab:

• Erinnerung: Kennt man Sie, und denkt man in relevanten Kaufsituationen an Sie? Bekanntheit und Verbindungen zu Kaufsituationen zeigen, wo die Marke mental im Vergleich zum Wettbewerb steht.
• Bewertung: Was spricht für und gegen Sie? Worauf Käufer Wert legen, wie sie Sie bewerten und welche Barrieren – Preis, Verfügbarkeit, Vertrauen – sie erleben.
• Wiedererkennung: Erkennt man, dass Sie es sind? Ob Ihre Farben, Symbole und andere Markenelemente erkannt und Ihnen zugeordnet werden. Das hilft bei der Entscheidung, welche Elemente Sie konsequent einsetzen – ein wichtiger Input für Ihre kreative Strategie.
• Empfehlung: Was hören Käufer über Sie? Positive und negative Mundpropaganda sowie eigene Erfahrungen.

Auch die Fragetechnik zählt. Sehen Befragte eine Markenliste, messen Sie gestützte Bekanntheit bzw. Assoziationen. Ohne Liste messen Sie ungestützte (spontane) Erinnerung. Beides ist nützlich, beantwortet aber unterschiedliche Fragen – die Methode sollte daher bewusst gewählt und dokumentiert werden.

Den richtigen Teil des Marktes befragen

Ein Tracking, das nur eigene Kunden befragt, sagt wenig über Wachstum aus. Um zu sehen, wo Sie wachsen können, müssen auch die Käufer einbezogen werden, die Sie gewinnen könnten – auch solche, die heute selten oder nie bei Ihnen kaufen.

Die Stichprobe sollte zur Wachstumsaufgabe passen und eine brauchbare Vergleichsbasis zum Wettbewerb liefern. In B2B- und Mitgliedermärkten ist es besonders wichtig zu definieren, wer kauft, wer beeinflusst und wer entscheidet. Die Rekrutierung ist dort oft schwieriger, daher muss das Ambitionsniveau zur realistisch verfügbaren Datenbasis passen. Mehr dazu, wie wir im B2B-Marketing arbeiten.

Wie oft messen – und wie viele Antworten braucht es?

Eine allgemeingültige Antwort gibt es nicht. Die Frequenz hängt davon ab, wie schnell sich Ihr Markt bewegt und wie oft Sie Entscheidungen treffen.

Drei Prinzipien helfen:

• Fester Kern: Ein stabiler Kern an Fragen macht die Entwicklung vergleichbar. Neue strategische Fragen lassen sich als Module ergänzen.
• Sichtbare Methodenänderungen: Ändern Sie Formulierung, Stichprobe oder Methode, machen Sie das sichtbar – sonst wird eine Methodenänderung leicht als Marktveränderung gelesen.
• Genug Antworten: Häufige Wellen brauchen genug Fälle, um echte Entwicklung von Zufallsschwankungen zu unterscheiden. Stichprobe und Frequenz sollten zu den Veränderungen passen, die Sie erkennen und auf die Sie reagieren wollen.

Vereinbaren Sie vorab Ausgangswert, Ziel und Zeithorizont. Dann weiß jeder, wie „gut" aussieht, bevor die ersten Ergebnisse vorliegen.

Das Tracking zusammen mit Vertriebs- und Kundendaten lesen

Ein Anstieg im Markentracking kann ein gutes Zeichen sein. Um die kommerzielle Bedeutung zu beurteilen, müssen Sie aber auch Kunden, Umsatz, Preise und Verfügbarkeit betrachten.

• Das Brand Tracking verfolgt die Position: Entwicklung von Bekanntheit, Assoziationen, Consideration und berichtetem Verhalten.
• Vertriebs- und Kundendaten verfolgen das Geschäft: ob neue Kunden, mehr Käufe oder andere Erträge entstehen.
• Wirkungsmessung untersucht die Ursache: Geht es darum, was eine Maßnahme bewirkt hat, braucht es Kontrollgruppen, geografische Tests oder Modellierung wie Marketing-Mix-Modellierung.

Eine Veränderung im Tracker lässt sich nicht allein einer bestimmten Kampagne zuschreiben. Und wenn mehr Menschen Sie mit den relevanten Kaufsituationen verbinden, die Neukundengewinnung aber stagniert, sind Distribution und Kaufbarrieren der nächste Prüfpunkt – eine konkrete Aufgabe für Vertrieb und Marketing.

Checkliste: Hilft Ihr aktuelles Tracking bei Entscheidungen?

Wenn Sie bereits ein Markentracking haben, sind diese Fragen ein schneller Gesundheitscheck:

• Können Sie die strategische Entscheidung benennen, die jede Kernkennzahl verfolgt?
• Enthält die Stichprobe die Käufer, die Sie gewinnen wollen – nicht nur Bestandskunden?
• Messen Sie die Marke in konkreten Kaufsituationen, nicht nur allgemeine Bekanntheit?
• Ist klar, ob Ergebnisse gestützt oder ungestützt sind?
• Sind Methodenänderungen dokumentiert?
• Gibt es ein vereinbartes Follow-up: Wer handelt auf Basis der Ergebnisse, und wann?

Lauten mehrere Antworten „nein", produziert das Tracking vermutlich Zahlen statt Entscheidungen. Ein bestehendes Design lässt sich oft überprüfen und enger an die Strategie koppeln – auch mit Daten Ihres aktuellen Marktforschungspartners. Strategie und Messung gehören zusammen; mehr zu unserer Digitalstrategie und digitalen Strategieberatung.

Sprechen Sie mit uns über Ihr Markentracking

Holst Mouritzen – part of Obsidian – hat mehr als 10 Jahre Erfahrung mit Brand Tracking über Märkte hinweg. Dasselbe Team verantwortet Design, Analyse und Beratung und bespricht die Ergebnisse mit den Menschen, die sie nutzen. Unsere Brand-Tracker-Seite gibt es derzeit nur auf Dänisch – kontaktieren Sie uns einfach und fragen Sie nach Jacob Holst Mouritzen als Experten.

FAQ zum Brand Tracking

Was kostet ein Brand Tracking?
Der Preis hängt vor allem von Märkten, Zielgruppen, Fallzahl und Messfrequenz sowie vom Umfang der Analyse und Beratung ab. Ein konkretes Angebot ist möglich, sobald diese Punkte geklärt sind.

Wie oft sollte man ein Markentracking durchführen?
Das hängt davon ab, wie schnell sich Ihr Markt bewegt und wie oft Sie entscheiden. Häufige Wellen erfordern genug Antworten, um echte Entwicklung von Zufallsschwankungen zu trennen.

Funktioniert Markentracking auch im B2B und in Mitgliedermärkten?
Ja. Entscheidend ist, zu definieren, wer kauft, beeinflusst und entscheidet, und die Ambition an die Datenbasis in kleinen oder schwer erreichbaren Zielgruppen anzupassen.

Was ist der Unterschied zwischen gestützter und ungestützter Markenbekanntheit?
Gestützte Bekanntheit wird mit einer Markenliste gemessen. Ungestützte Bekanntheit wird ohne Liste erhoben und zeigt, an welche Marken sich Menschen von selbst erinnern.

Ist Brand Tracking dasselbe wie Werbewirkungsmessung?
Nein. Ein Tracker verfolgt die Markenposition über die Zeit. Um festzustellen, was eine Maßnahme bewirkt hat, braucht es Methoden wie Kontrollgruppen, geografische Tests oder Marketing-Mix-Modellierung.

Was wird geliefert?
Ein kompletter Prozess umfasst typischerweise Konzeption, Datenerhebung, Analyse, eine Präsentation der Ergebnisse und Empfehlungen sowie ein Gespräch über deren Bedeutung für Sie. Dashboard und laufende Beratung können dazugehören.