Von Jacob Holst Mouritzen, Partner, Holst Mouritzen – part of Obsidian
Die meisten Markentrackings fragen, ob Menschen eine Marke kennen. Deutlich weniger fragen, ob Menschen an die Marke denken, wenn sie tatsächlich brauchen, was Sie verkaufen. Dieser Unterschied ist der Kern der Arbeit mit Category Entry Points – und der Messung des Mental Market Share.
Hier erklären wir, was Category Entry Points sind, wie Sie sie finden und wie die drei zentralen Kennzahlen – Mental Penetration, Anzahl der Verknüpfungen und Mental Market Share – berechnet werden. Den breiteren Einstieg bietet unser Leitfaden Was ist Brand Tracking?
Eine Marke kennen vs. an sie denken, wenn der Bedarf entsteht
Bekanntheit zeigt, ob man Sie wiedererkennt. Kaufentscheidungen beginnen aber mit einem Bedürfnis, nicht mit einer Marke. Man hat auf dem Heimweg Hunger, braucht bis Freitag ein Geschenk oder muss einen kaputten Laptop ersetzen. In diesem Moment kommen wenige Marken in den Sinn – der Rest ist praktisch unsichtbar, egal wie bekannt er ist.
Deshalb lohnt es sich, die Verbindung zwischen Ihrer Marke und den konkreten Situationen zu messen, in denen die Kategorie gekauft wird. Eine Marke, die von mehr Käufern mit mehr dieser Situationen verknüpft wird, hat mehr Chancen, gewählt zu werden.
Was ein Category Entry Point ist
Ein Category Entry Point (CEP) ist ein Bedürfnis oder eine Situation, die Menschen an eine Kategorie und ihre Marken denken lässt. Ein guter CEP enthält ein Bedürfnis, einen Zeitpunkt und einen Kaufanlass.
Ein illustratives Beispiel aus dem Lebensmittelhandel: „Ich brauche auf dem Heimweg etwas Einfaches fürs Abendessen."
Die Frage an den Markt lautet dann: Welche Geschäfte verbinden Sie mit dieser Situation? Wir prüfen, ob Ihre Marke ins Spiel kommt und wie sie im Vergleich zu den Alternativen dasteht.
CEPs beschreiben die Situation des Käufers – nicht die Eigenschaften der Marke. „Hat eine große Auswahl" ist ein Markenattribut. „Wenn ich den Wocheneinkauf auf einmal erledigen will" ist eine Kaufsituation.
So finden und qualifizieren Sie Ihre CEPs
Die relevanten Situationen entstehen nicht im Workshop. Wir finden sie durch Analyse und qualifizieren sie mit dem Markt:
- Kandidaten sammeln: aus bestehender Marktforschung, Kundenservice, Suchverhalten, Bewertungen und Interviews mit Käufern.
- In der Sprache der Käufer formulieren: Jeder CEP sollte eine Situation sein, die ein echter Käufer wiedererkennt.
- Die Breite der Kategorie abdecken: häufige und seltenere Situationen, solche, in denen Sie stark sind, und solche, in denen Sie es nicht sind.
- Mit dem Markt qualifizieren: Testen, welche Situationen für die Käufer der Kategorie wirklich relevant sind, bevor sie Teil des festen Trackings werden.
Die Liste wird anschließend Teil des stabilen Kerns, damit sich die Entwicklung über die Zeit vergleichen lässt.
Gestützte Assoziationen oder spontane Erinnerung
Die Fragetechnik bestimmt, was Sie messen. Zeigen Sie für jede Situation eine Markenliste, messen Sie gestützte Assoziationen. Fragen Sie ohne Liste, messen Sie spontane (ungestützte) Erinnerung.
Spontane Erinnerung ist der härtere Test und näher am echten Entscheidungsmoment, liefert aber weniger Nennungen pro Marke. Gestützte Assoziationen zeigen das Netz der Verknüpfungen vollständiger. Keines ist „richtig" – aber die Methode muss bewusst gewählt und dokumentiert werden, damit die Ergebnisse korrekt gelesen werden.
Die drei Kennzahlen – mit Rechenbeispiel
Die folgende Berechnung basiert auf fiktiven Zahlen und soll nur die Logik zeigen.
Rechenbeispiel mit fiktiven Daten: 10 Käufer der Kategorie werden gefragt, welche Marken sie mit einer Reihe von Kaufsituationen verbinden. 4 von ihnen verknüpfen Ihre Marke mit mindestens einer Situation. Zusammen nennen diese 4 Käufer 10 Verknüpfungen zu Ihrer Marke. Über alle gemessenen Marken gibt es 40 Verknüpfungen.
- Mental Penetration – wie viele? Anteil der Kategoriekäufer, die Sie mit mindestens einer gemessenen Kaufsituation verbinden. Im Beispiel: 4 von 10 = 40 %.
- Anzahl der Verknüpfungen – wie breit? Mit wie vielen gemessenen Situationen verbinden Käufer Sie, unter denen mit mindestens einer Verknüpfung? Im Beispiel: 10 Verknüpfungen / 4 Käufer = durchschnittlich 2,5.
- Mental Market Share – wie stark im Verhältnis? Ihr Anteil an allen gemessenen Verknüpfungen zwischen Marken und Kaufsituationen. Im Beispiel: 10 / 40 = 25 %.
Zusammen zeigen die drei Kennzahlen, ob die mentale Position einer Marke aus vielen Käufern mit wenigen Verknüpfungen oder aus wenigen Käufern mit vielen entsteht – zwei sehr unterschiedliche strategische Aufgaben.
Warum Mental Market Share nicht gleich Marktanteil ist
Der Mental Market Share hängt davon ab, welche Situationen und Marken Sie messen. Ändert sich die Liste, ändert sich die Zahl. Er ist daher nicht dasselbe wie Ihr Umsatzanteil und sollte auch nicht so berichtet werden.
Spannend ist das Zusammenspiel. Verbinden mehr Käufer Sie mit den relevanten Situationen, während die Neukundengewinnung stagniert, blockiert etwas anderes den Kauf – typischerweise Distribution, Verfügbarkeit, Preis oder andere Barrieren. Ist der Umsatz stärker als die mentale Position, beruht das Wachstum womöglich auf anderen Faktoren als der Marke. In jedem Fall gehört das Tracking neben Vertriebs- und Kundendaten – und wenn es um die Wirkung einer Maßnahme geht, neben Methoden wie die Marketing-Mix-Modellierung.
Erinnerung ist ein Teil des Gesamtbilds
CEPs messen Erinnerung: Wann wird an Sie gedacht? Eine Marke kann aber erinnert und trotzdem nicht gewählt werden. Ein vollständiges Markentracking kombiniert daher mehrere Perspektiven:
- Evoke (Erinnerung): Bekanntheit und Verknüpfungen zu Kaufsituationen.
- Evaluate (Bewertung): was für und gegen Sie spricht und welche Barrieren Käufer erleben.
- Identify (Wiedererkennung): ob Farben, Symbole und andere Markenelemente erkannt und Ihnen zugeordnet werden – wertvoller Input für Ihre kreative Strategie.
- Advocate (Empfehlung): was Käufer über Sie hören und ihre eigenen Erfahrungen.
Von der Kennzahl zur Entscheidung
CEPs werden gemessen, um Entscheidungen zu unterstützen. Typische Fragen, die die Kennzahlen beantworten helfen:
- Welche Situationen Sie priorisieren: wo Sie angesichts der Wettbewerbspositionen realistisch wachsen können.
- Womit die Kommunikation die Marke verknüpfen soll: mit den priorisierten Situationen – konsequent über die Zeit.
- Wen Sie erreichen müssen: Bei niedriger Mental Penetration geht es meist darum, mehr Kategoriekäufer zu erreichen – nicht darum, bestehenden Fans mehr zu erzählen.
- Wo Sie hinschauen, wenn es stockt: auf Distribution und Kaufbarrieren, wenn sich die Erinnerung verbessert, der Umsatz aber nicht.
Die Kennzahlen funktionieren nur, wenn die Situationen an die Strategie gekoppelt sind. Deshalb beginnt das Tracking-Design mit der Wachstumsaufgabe und den strategischen Entscheidungen – mehr zu unserer Digitalstrategie und digitalen Strategieberatung. Im B2B gilt dieselbe Logik, doch die Frage, wer kauft und entscheidet, wiegt noch schwerer – lesen Sie mehr über B2B-Marketing.
Mehr über Category Entry Points hören
Jacob Holst Mouritzen diskutiert die Methode in den dänischsprachigen Podcastfolgen „En ny tilgang til brandmåling" (ein neuer Ansatz für Markentracking) und „Tre års læring med Category Entry Points" (drei Jahre Erfahrung mit Category Entry Points) – über den Einsatz von Kaufsituationen für Analyse, Positionierung und Markentracking.
Sprechen Sie mit uns über CEPs in Ihrem Tracking
Holst Mouritzen – part of Obsidian – hat mehr als 10 Jahre Erfahrung mit Markentracking über Märkte hinweg und kann CEPs in ein neues Tracking integrieren oder ein bestehendes Design überprüfen. Unsere Brand-Tracker-Seite gibt es derzeit nur auf Dänisch – kontaktieren Sie uns und fragen Sie nach Jacob Holst Mouritzen als Experten.
FAQ zu Category Entry Points
Was sind Category Entry Points?
Category Entry Points sind Bedürfnisse und Situationen, die Menschen an eine Kategorie und ihre Marken denken lassen – etwa ein bestimmter Zeitpunkt, Anlass oder ein Problem, das einen Kauf auslöst.
Wie viele CEPs sollten wir messen?
Genug, um die Breite der Kaufsituationen der Kategorie abzudecken, aber nicht so viele, dass der Fragebogen zu lang wird. Die Liste sollte durch Analyse gefunden und mit dem Markt qualifiziert werden.
Was ist der Unterschied zwischen Mental Penetration und Mental Market Share?
Mental Penetration ist der Anteil der Kategoriekäufer, die Sie mit mindestens einer Situation verbinden. Mental Market Share ist Ihr Anteil an allen gemessenen Verknüpfungen zwischen Marken und Situationen.
Ist Mental Market Share dasselbe wie Marktanteil?
Nein. Er hängt von den gemessenen Situationen und Marken ab und entspricht nicht Ihrem Umsatzanteil. Lesen Sie ihn zusammen mit Vertriebs- und Kundendaten.
Gestützte Assoziationen oder spontane Erinnerung – was sollten wir nutzen?
Beides hat seinen Platz. Gestützte Assoziationen zeigen das vollständige Netz der Verknüpfungen, spontane Erinnerung ist der härtere Test. Wählen Sie bewusst und dokumentieren Sie die Methode.
Können wir CEPs in unser bestehendes Markentracking aufnehmen?
Oft ja. Ein bestehendes Design lässt sich überprüfen und um ein CEP-Modul ergänzen – auch mit Daten Ihres aktuellen Marktforschungspartners.
