Regler om AI-gennemsigtighed for markedsføringsindhold
Fra den 2. august 2026 indfører artikel 50 i EU’s AI Act gennemsigtighedskrav for udvalgte anvendelser af AI-genereret og AI-manipuleret indhold.
Dette betyder ikke, at der kræves mærkning af ethvert AI-assisteret billede, enhver e-mail eller redigering. Det betyder derimod, at kommercielle teams har brug for en mere bevidst gennemgangsproces.
Det centrale koncept er deepfakes: billeder, lyd eller video genereret eller manipuleret af AI, som ligner eksisterende personer, genstande, steder, enheder eller begivenheder, og som for en seer ville fremstå som ægte.
Hvis en virksomhed anvender AI til at skabe denne type indhold, skal det oplyse, at materialet er blevet kunstigt genereret eller manipuleret. Oplysningen skal være tydelig, adskillelig og tilgængelig senest ved seerens første eksponering af indholdet.
For marketeers er spørgsmålet, hvor redigering slutter, og manipulation begynder. At generere en helt fiktiv karakter er ikke automatisk det samme som at fremstille en virkelig person som havende sagt eller gjort noget, vedkommende ikke har. Grundlæggende redigering er heller ikke nødvendigvis målet: Artikel 50 anerkender en undtagelse for AI brugt som en støttefunktion til standardredigering, eller hvor inputtet ikke ændres væsentligt.
Grænsen afhænger af konteksten. Et AI-forbedret produktbillede, et transformeret før-og-efter-billede eller en rejsevideo, der får en reel destination til at se væsentligt anderledes ud, fortjener nærmere gennemgang.
Vores anbefaling, som også støttes af advokat Nicholas Ørum Keller i et nyligt afsnit af Marketingpod, er først og fremmest at fokusere på risikoen for vildledning frem for blot tilstedeværelsen af AI.
- Spørg, om materialet præsenterer en reel person, et produkt, et sted eller en begivenhed på en måde, der kan forveksles med virkeligheden.
- Spørg, om ændringen forandrer det grundlæggende forbrugerindtryk.
- Og spørg, om oplysningen er synlig der, hvor publikum faktisk ser materialet, i stedet for at være gemt væk på en landingsside eller i slutningen af en lang video.
Teams bør kortlægge deres AI-støttede kreative arbejdsgange, etablere en godkendelsesregel for højrisiko-materiale og gemme en fortegnelse over, hvad der er blevet genereret eller væsentligt ændret. Hvor oplysning er påkrævet, kan Europa-Kommissionens valgfrie AI-ikoner være nyttige, men et ikon alene sikrer ikke overholdelse. Kravet er effektiv oplysning, ikke en bestemt grafik.
AI-genereret tekst er mere snævert afgrænset. Artikel 50 omhandler tekst publiceret for at informere offentligheden om anliggender af offentlig interesse, når den ikke har gennemgået menneskelig gennemgang eller redaktionel kontrol. Det skaber ikke en generel pligt til at mærke rutinemæssig markedsføringstekst, og menneskelig gennemgang af en ansvarlig redaktør er udtrykkeligt relevant for undtagelsen.
Gennemsigtighed under AI-forordningen fungerer desuden sideløbende med eksisterende forbruger- og markedsføringsret. En mærkning er ingen tilladelse til at vildlede. Varemærker vil navigere bedst gennem ændringen ved at bruge AI der, hvor det skaber værdi, bevare den menneskelige dømmekraft og behandle autenticitet som en del af deres kreative standard.
Denne artikel indeholder generel information snarere end juridisk rådgivning. Vurder specifikke kampagner sammen med en kvalificeret juridisk rådgiver.
